决定域名价值的中心原则只有一个——那就是地段。

 

是的,地段,地段,还是地段。

 

这个说法,来自于房地产投资领域,基本上都认为是华人首富李嘉诚所说,后经世人不断宣传强化,已坐实其说法来源。

 

可能有人要问,我们为什么要用房地产投资领域的名言来作为域名价值的唯一中心原则呢?

 

这是因为,在域名投资领域,都有一种普遍认同的说法,即域名投资是互联网上的房地产投资。

 

仔细想一下,域名投资确实与房地产投资有许多相似之处。

 

在现实生活中,我们买房子如果只是买来自己居住,无论买在哪里,都没有多大区别。房子买大的还是小的、买交通方便的或者是曲径通幽、买精美豪华的别墅亦或是原生态亲近自然茅草屋,只要自己喜欢,这一切都不是问题,想怎么买就怎么买。

 

但是,如果我们要做生意,希望自己赚大钱,就不能太过于任性了。我们一定要买在地段好的地方,最好是人来人往的市中心,这样才是最好的选择。即使哪一天自己不想做生意了,想把它转卖给其他人,我们在市中心的房地产也能很快地卖掉,甚至还能比当初买的时候多赚不少钱。

 

我们把这个道理套用到域名投资领域上,就是这样一种情况:每个人基本都会有一些需求,由于这些需求既无法避免也无法逃避,所以与这些需求相关的域名,它们的经济价值就比一般的域名的经济价值大。换句话说,哪里的钱多,哪里的域名就值钱。

 

人有什么需求无法避免呢?——首先,排在第一位的肯定是吃,因为就连刚生下来的小孩都会哭着要奶吃。接下来的是性方面的需求,古人云“英雄难过美人关”,只要是个正常人,都有这方面的需求。

 

说了吃,那当然也会有穿、住、用、行等方面的需求。因为,吃、穿、住、用、行,是我们人类日常生活中的基本要素,基本上不可能把它们省略掉。

 

既然我们说需求,那么接下来不得不说一下著名的马斯洛需求层次理论了。

 

马斯洛理论把需求分成生理需求(Physiological needs)、安全需求(Safety needs)、爱和归属感(Love and belonging)、尊重(Esteem)和自我实现(Self-actualization)五类,依次由较低层次到较高层次排列。在自我实现需求之后,还有自我超越需求(Self-Transcendence needs),但通常不作为马斯洛需求层次理论中必要的层次,大多数会将自我超越合并至自我实现需求当中。

 

通俗点说,越是处于底层的基本需求,相对来说对应的域名价值也就越高。

 

我们把它直观地排列出来,就是:

 

生理需求>安全需求>爱和归属感需求>尊重需求>自我实现需求>自我超越需求。

 

将它们再综合整理一下:

 

X(生理需求、安全需求)>Y(爱和归属感需求、尊重需求、自我实现需求)>Z(自我超越需求)。

 

上面的XYZ理论中的需求,就是我们一开始所说到的地段里的核心部分。无论在任何时候,X相应的地段都是最好的(覆盖全体人类),Y对应的地段则稍微差一些(覆盖大部分人类),Z的地段价值则最少(因为覆盖到的人少)。

 

YZ的价值大小不太固定,有时候也有可能是Z的价值大于Y的价值。因为通常有自我超越需求的人群,都是相当成功的企业家(比如李嘉诚)、思想家、政治家和军事家等,他们身上需求的价值不能简简单单地用经济价值来衡量,固有前面的Z的价值可能大于Y价值一说。或许哪一天,我们之中的某一个人也能像AlphaGo之父 一样,被李嘉诚请去上课。

 

前面说了影响域名价值的中心原则,接下来我们详细讲一下影响域名价值的一些因素。

 

4.1  正面因素

 

4.1.1   域名短

 

域名长度是前面说过注册域名的三个核心要素之一,这里我们把它归类到影响域名价值的正面因素之一。

 

域名长度在大多数人的想象中,好像是可以无限长的,但是实际上,这是不可能的。每个域名后缀的相关的管理局,都对域名长度上限作出了要求,比如.com域名管理局规定其域名的字符长度最长不能超过63个字符(有些域名管理局对公共注册域名的最短长度也作出了要求)。

 

国内曾经很有名的ma ma shuo jiu suan ni zhu ce de yu ming zai chang google dou neng sou suo chu lai .com(即妈妈说就算你注册的域名再长Google都能搜索出来的拼音,这里为了读者阅读方便,在每个字之间加了一个空以区分),只要我们很有耐心的数一下,我们就会发现,它正好是63个字符的长度。国外也有类似的域名,比如the longest domain name in the world and then some and then some more and more .com(世界上最长的域名,然后一些越来越多),跟上面一样也是63个字符的长度。后面这个域名曾经向《吉尼斯世界纪录大全》申请世界上最长的域名这个称号,但是被拒绝了。因为再造一个这样的域名很简单,只要把同一个字符按63下,我们也能注册这种域名出来。

 

从上面的例子可以看出,人们注册一些长域名,往往只是为了好玩和猎奇等心理。但如果我们打算注册域名去创业做生意,那就是越短越好了,最好只有一位字符长度。

 

域名短,不仅仅意味着便于目标客户记忆和输入,而且在企业的品牌塑造的价值和成本方面,也容易比长域名有更多的发挥空间。

 

比如,企业在请设计师设计公司LOGO时,如果域名短,在视觉设计中就能突出表现出来,这个特点在企业进行广告宣传时,就非常有优势。但是如果域名太长了,客户可能只记得住中文名,然后有兴趣了只会使用百度搜索一下,这样企业就得在预算中加上一笔不菲的搜索引擎商业推广费(得防止竞争对手恶意购买与企业相关的搜索关键词)。如果我们在前期规划省了好域名的钱,以后迟早会在其他方面补回来。

 

早期京东的域名360buy.com就是这样一个典型的负面例子。由于域名和奇虎360官网的域名360.cn都有“360”字样,导致360buy.com被很多人误认成了奇虎360的电商事业部。再加上域名输入较麻烦,有很大一部分潜在消费者养成了通过用拼音输入法快捷输入“J”“D”打出京东二字,在百度里搜索官网地址的习惯。还有一些则是通过导航网站、浏览器书签收藏夹等方式找出京东的地址,只有一小部分人是直接通过域名进入。20133月底,京东更换其域名为简短好记的jd.com。自此以后,直接通过域名访问网站的潜在客户大大增加,使得京东省了一大笔百度品牌营销费用,买域名的费用直接就赚了回来,随后股价再涨一涨,股东们赚的更是盆满钵满。

 

域名短还有一个很少有人知道的潜在优势,就是可以加快网站访问速度。域名解析时,字符短能够加快解析速度。而且较短的域名能使其URL短,网站首页的URL数量一般不会少,在访问时能够减少一部分代码字节数,使得服务器运行时的压力降低。不过,网站的访客较少时这种情况会表现得太明显,而当网站访客量级到了一定阶段后,服务器降低的压力就会变得比较明显了。

 

另外,域名短还有利于SEO,虽然现在的作用没有以前大了。SEO是另外一门学问,我们在这里就不多讲了。

 

4.1.2   品相好

 

品相是一个比较注重人感觉层面的概念。但是不管怎样,它还是有其规律可循的。

 

一个品相好的域名应该具备以下特点:

  1. 容易记忆;
  2. 容易拼写;
  3. 容易传播。

 

第一和第二个特点,都比较好理解。第三个特点,具体是指什么呢?

 

容易传播,有很多方面的意思。

 

首先,域名含义简单明了,线下口口传播时,不用解释或者只需简单解释其含义。比如淘宝网的域名taobao.com正好符合这个特点,“淘宝”一听就是一个淘宝贝买东西的好地方。

 

其次,域名组成统一。这里的统一,指域名为纯数字、纯英文、纯中文等,没有中英交替使用,导致容易产生typo域名的情况发生。这里有两个负面典型要讲出来,一个是我爱我家,用的域名是“5i5j.com”;另外一个就是土巴兔,土巴兔明明有“tubatu.com”,却非要用“to8to.com”这种英文和数字混合的谐音域名使自己的域名变得不伦不类、不中不洋,如图4-1所示。


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图4-1  官网标识上所展示的域名为“tubatu.com”,实际上使用的域名为“to8to.com”

 

最后,就是容易吸引自然流量。最典型的例子,那要属“av.com”这个域名,这个天生给访客带来遐想的域名。因为“AV”是“Adult Video”即成人视频的意思,在全世界范围内基本上不用解释其含义。不过目前来说,网站上的内容可能要令想访问的人失望了,因为网站上一丁点福利的痕迹都没有,内容基本上还算正规,挑不出什么大毛病,如图4-2所示。


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图4-2  “av.com”官网首页截图

 

品相是域名价值的一部分,所有类别的域名都会因为品相好而在多方面受益。

 

4.1.3   趋势顺

 

这里的趋势,有多方面的意思。一个方面是符合用户习惯喜好,另外一个方面则是顺应历史发展走向。

 

符合用户习惯和喜好,首先得分清楚目标用户的文化背景、教育经历、人情世故等因素。不能想当然的随便创造出一个域名,因为不符合用户习惯的域名,就像去美国卖筷子,注定只有少数华夏文化爱好者问津。用户习惯是一个依附在目标用户身上的影子,不把目标用户放在太阳底下照一照,我们是很难发现它的存在的。

 

比如,域名的褒贬性,是指域名对应的词汇含义,是否使人积极向上、是否使人喜闻乐见、是否使人充满正能量。譬chenggong.com(成功)这个双拼域名就比shibai.com(失败)的价格要贵,虽然shibai”比chenggong”要少3个字符。

 

比如,数字域名就比双拼域名的价值要来的扎实。因为数字域名全球通用,对目标用户的受教育程度要求不高,自然覆盖到的目标用户要多。而双拼域名,就把目标用户的范围大大减小了,局限在了中国之内(现行的拼音方案是新中国成立后新制定的)。而且,拼音域名还得考虑到方言发音的问题,同一个词,因此产生了好多种拼法。

 

而在数字域名里,则有一些其他的问题。比如在华夏文化,零到九的数字里,不喜欢0、4,偏爱6、8。而在国外,不喜欢13而偏爱3和7。并且在华夏文化,升序比降序更受欢迎,因为大家都喜欢步步高升、更上一层楼、芝麻开花节节高;另外长期的教育习惯使得人的思维更偏向正向思维,幼儿园开始学数学都是“123456789”这样的顺序教,而没有987654321”这样的顺序。

 

另外,在英文域名里,单词后都有加复数“s”、加“er”等后缀的习惯,而英语不是中国人的母语,大多人都没有这样的习惯。

 

顺应历史发展走向,则是说域名含义所代表的行业规模怎么样,即前景亦或是钱景如何。行业规模越大、发展前景越好、经济价值越多,就越顺应历史潮流。

 

比如,2011年团购行业兴起,带“tuan”的域名一个个身价倍增,现在则处于无人问津的地步;2013年金融方面“P2P”行业发展地如火如荼,在2015年上海多伦实业股份有限公司更是花费巨资将相关域名“p2p.com”买下,并把公司更名为“匹凸匹金融信息服务(上海)股份有限公司”,引起中国股市狂潮,公司股价连续两个交易日涨停。随后不久,上级主管部门对行业进行了整治,导致整个行业发展趋紧,整个行业开始一蹶不振。现在,“p2p.com”这个域名,则处于无法解析的状态,如图4-3所示;2016年,VR行业开始火爆,有公司花费不少资金将“vr.cn”买下,建设VR相关行业网站。2017年,人工智能(AI)行业引起众多大佬关注,.ai这个受众有限价格昂贵的国别域名进入了创业者的视野。其实我很想说,除了.ai 还有.ps 这个后缀,Ai 和 Ps 是一家人,你们不能区别对待啊Adobe 旗下最著名的两款软件,它们通常被一起提及,缩写分别为 Ai Ps


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图4-3  “p2p.com”现在处于无法访问的状态

 

4.1.4   投入大

 

这里的投入,具体指的是过往的与域名相关的品牌战略保护方面的投入。

 

而品牌保护具体指对域名、商标、专利、版权等方面的保护。大多数公司都对商标保护很上心,除了保护正宗的商标,还保护一大批不太相关的防御性质的奇葩商标。

 

而在专利和版权方面,力度就小了很多。到了域名这一块,保护基本上属于可有可无了。别人好心送给它都可能不要,等到公司域名被竞争对手买走,却开始指责起域名的前主人和其竞争对手狼狈为奸,真是让人感到好气又好笑(以前有新闻报道过类似的事情)

 

在这里我们只简单解释下品牌保护的含义,更多具体详细的相关资料,还请各位读者自行上网查找以及购买相关图书学习知识。

 

品牌保护(Brand Protection)所谓品牌保护,就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施,以防范来自各方面的侵害和侵权行为,包括品牌的经营保护、品牌的法律保护和品牌的社会保护三个组成部分。

 

这方面比较著名的公司MarkMonitor ,全球500强中大部分公司都是它的客户,比如我国的著名互联网公司阿里巴巴就是它的客户之一。不过要想成为它的客户,是需要一定实力的,公司体量太小,是不会进入它的法眼的想让它赚你的钱也没有机会。

 

拓展知识:

MarkMonitor全球站点 https://www.markmonitor.com

MarkMonitor中国站点 https://www.markmonitor.cn

 

4.2  负面因素

 

4.2.1   逻辑乱

 

逻辑乱,主要是指中文(双拼、单拼)、英文(单词、缩写)、数字、以汉字(简体字、繁体字)为代表的除拉丁字符外的多语种字符等域名组成结构混乱,随意混用,组成不统一的情况。

 

第一种逻辑混乱的情况,是最常见也是最严重的一种,就是语言构成不统一。语言不统一是一件让人忌讳的事情,一旦我们的域名属于中英文混合域名,基本上马上就能把它分类到垃圾域名那一类。如果是用汉字等多语种字符加英文等构成,那更是垃圾中的极品(这种情况是在  IDNs 域名出现后发生的)。

 

比如,搜房网原来的域名soufun.com,是由一个中文拼音(sou即“搜”)加一个英文单词(fun中文意思:乐趣。这里取谐音“房”的意思,其实谐音更像“饭”)。搜房网自以为取了一个好名字,但实际上给目标用户带来了很大的认知障碍,因为这个词既不是英文也不是中文,要把它跟搜房网联系起来需要花费很大功夫,还不一定有良好的效果。致命的是,搜房网的客户基本来自于中国,目标客户群很可能有很大一部分文化程度不高的人群,这个怪异的名字,会直接过滤掉这部分客户。要想把这部分客户挽回,比较经济高效的做法就只有使用百度品牌推广了,但大家都知道,百度品牌推广可不便宜,一年花个几百万轻轻松松。既然都能花几百万的推广费了,为啥不拿其中一点钱换个好点的域名呢?或许是后来想通了,搜房网把域名换成了fang.com(“房”的单拼)。

 

第二种逻辑混乱的情况,是简写与非简写混用。有些人会想,我使用简写可以让域名变短,前面不是提倡域名尽量短么——嗯,这一点完全没错。但是,有些人在聪明的时候也犯了蠢,那就还是蠢了——域名一部分简写,一部分不简写,这两种混在一起,就会大大增加用户的记忆成本了,到后面你才可能发现这样做得不偿失了。前面我们说过,增加用户记忆成本的域名,都不是好域名。

 

有一个非常经典的例子,那就是搜狗的域名。搜狗的域名sogou.com属于中英文混用加简写与非简写混用,也就是说,前面提到的两个错误它都犯了。把它犯的错误简单总结下,就是——不中不洋,不简不全。

 

逻辑混乱的域名,一个非常显著的缺点,就是容易衍生出一堆typo域名。Typo的意思,指的是打字、印刷、排版等情况下,容易出现的小错误,这里指的typo域名,主要指的是打字错误。

 

比如前面提到的我爱我家,他们的域名5i5j.com,也犯了和搜狗一样的错误,甚至比其还严重一些。因为它们的域名是数字和字母混合,英文和中文混合(“i”取读音对应“爱”,“j”取“家”首字母“j”)这个域名容易被5a5j.comwawj.com525j.com等typo域名分流,造成一部分广告费用的损失,如图4-4所示。


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图4-4  我爱我家网的百度搜索结果

 

4.2.2   噪声大

 

这里的噪声,指的就是前面提到的域名里难以记忆的点。噪声越大,也就是难记忆点越多。

 

比如zhuji.com,我们把它做为一个完美的标准参考点,那么zhuji123.com里的“123”就是一个干扰的噪声源;zhuji123.net里的“123”“net”,就是两个干扰目标客户记忆的噪声源;而chinazhuji123.net里的“china”“123”“net”,就相当于有三个干扰目标用户的噪声源了。

 

一般来说,有两个或者两个噪声源以上的域名,只有基本的使用价值而没什么市场交易价值了。

 

关于噪声源,可以分为以下两类,一类是记忆点,就是不需要解释就能明白的,单独拿出来稍微记一下就行的点,比如上面的“com”变成后缀“net”;另外一类为理解点,就是需要花费很多时间解释含义,目标用户也不一定能记住的点。

 

通常来说,理解点对域名价值的伤害程度要比记忆点更大,因为要花时间解释含义,而互联网追求的是效率和速度,浪费时间就是浪费金钱。

 

另外,还有几种比较隐蔽的域名噪声源。接下来,我们一个一个展示并讲解。

 

第一种,就是域名里加连字符“-”,业内也叫做扁担域名。这种域名,只有在国外才比较常见,而在国内,基本上没什么大公司使用。如果使用的非常多,成为了域名文化和习惯里的一部分,则可以不把它视作域名噪声源了。

 

第二种,是在国别域名里重复添加国别代码。比如cntv.com这里的“cn”是中国的国家代码;但是到了cntv.cn这个域名,两个“cn”就重复了。不过出现这种情况,有可能是以下原因:“cntv”是一个常用的宣传缩写或者商标等,再加上这是一个国内重量级的电视台,使用“.cn”后缀比较符合上级要求和国家利益

 

第三种,则是一些可有可无的无意义字符。在中文互联网里,你可能经常见到“×××,而其相应的变化形式有“w”“5”等。像这种字符,把它去掉不会影响整体含义,也可以算是一个轻微的噪声源;而在英文互联网里,则比较常见aantheofand等词汇了。国外的脸谱网,早期的域名为“thefacebook.com”,后发觉“the”多余,将域名更换为了“facebook.com”,后来还将其简写域名“fb.com”等一众相关域名买了下来。

 

4.2.3   创意重

 

大多数进入域名行业的新人,都有那么一段对域名一知半解的时期,他们看了互联网上的一点点案例,就根据自己的揣测,随意创造起了域名。

 

往往在这种情况下,大部分创造出来的域名,并不值得长期持有,使用价值不会太高,更不用说其市场价值了。

 

业内人士,都把这种情况下注册的域名,叫做学费米。学费米往往是不会持有太久,尤其是有志于在域名行业深耕细作的人,能持有三年都非常罕见了。

 

现在比较常见的一种学费米,就是伪双拼域名。这种双拼,看起来非常像受终端和米农欢迎的自然词汇组成的双拼域名。但我们仔细一琢磨,就会发现它无法正常发音,纯粹是随意两个不合拍的单拼硬凑在一起组合出来的。用一句俗气但准确的话来说,它们的自我解释基本上属于胡说八道。这种域名,往往无法在互联网上搜索出能够解释其含义的来源,即使可能会有,大部分情况下,只会是很多年之后了;但更可能出现的一种情况是,过了很多年以后,互联网上也没有产生正好是这个拼写的自然词汇。

 

凡客诚品是一个不得不说的创意域名的典型案例。

 

互联网上都流传,凡客诚品的域名主体“vancl”一词中,“van”代表先锋、“c”代表陈年(凡客诚品创始人)、“l”代表雷军(凡客诚品股东之一)。可能大家觉得凡客诚品的域名难记,但估计令人没想到的是,凡客诚品其实已经换过两次域名了。一开始是joyo.com,然后是uoyoo.com,直到现在的vancl.com。后来在股东雷军的劝说下,终于买下了fanke.com,但是依然没有作为主要域名来使用。

 

4.2.4   底子黑

 

这里的底子黑,指的是域名曾经有过不良记录,就跟曾经进过少管所的不良少年一样,就算他现在改邪归正了,也难得有人去信任接受他。

 

第一种情况,是最常见的,就是被百度和谷歌这些搜索引擎惩罚了,降低了权重,甚至不收录其域名的URL。这种情况,一般是由于采用了不正规的SEO方法,比如黑帽SEO、到处发垃圾外链、大量买卖友情链接等。有过上述情况的域名,后期只要老老实实做站,提高内容质量,域名的收录和权重都会慢慢恢复甚至超过以前。

 

第二种情况,就比较棘手和无解了。第二种情况,还分两种,一种是先天的,一种是后天的。先天域名被墙,一般是其域名中含有敏感词汇——即黄、赌、毒、邪教、政治敏感、军事敏感等词汇,比如前面提到的“av.com”,就是属于域名中含有“av”这个黄色词汇,尽管它的内容没什么不健康的;后天域名被墙,一般情况下,都是属于前任或者现任拥有者作死,用域名做黄色网站(大部分人属于这种)、政军敏感网站、邪教宣传网站等。如果碰到了这种情况,基本上只有更换域名,重新买一个适合的了。

 

4.3  其他因素

 

这里的其他因素算是跟域名本身关系不是很大,只能算场外因素,就只简单提一下。

 

4.3.1   季节因素

 

域名的交易价格(非域名价值)一定程度上受季节因素的影响。

 

比如,教育行业类别的域名,在其行业进入淡季时,其关注量大大减少,自然交易价格也不会太高了。

 

另外从整体上看,域名在年底时价格都会下跌。原因可能是这样,按照惯例,年底资金需要回笼清算,一部分投入到域名市场的资金会被抽离。而中国的域名市场里,有很多品种的域名都是庄家用场外资金强行拉起来的,所以一旦这部分资金抽离,就会使域名的市场价格发生大幅度波动,严重时一部分域名品种的价格直接崩盘。

 

4.3.2   炒作因素

 

近些年来,域名投资开始逐渐被普通人知晓,这里面的一部分人以前可能是股市、期货等投资领域的玩家,以中小玩家居多。

 

他们在发现域名投资这个风险相对较小的项目后,没有了解很多专业的域名投资知识,只是凭着对机遇的热爱,一股脑地冲上去,没有预料或者干脆不在乎其风险。

 

国内的域名投资市场主要集中在.com.cn等少数受终端市场欢迎的域名后缀上,其好域名基本上早就被专业玩家注册一空。所以,这些新进入域名投资行业的新人,大多数都会选择其他单价相对较低或者新出现的域名后缀,来进行批量投资操作,期望快速获利。

 

而实际上,批量注册的域名,想批量高价出售给终端,基本上是不可能的。

 

这种域名,基本上都是后进入市场的新人接了盘,只能赚一个较低的倒手价格,不过由于其域名数量庞大,还是能赚到不少钱;而少数人赚到钱以后,又会去到处宣传,吸收更多更新的新人进入域名市场。

 

等到新人蒙受了几次损失,接受了教训以后,其他想有样学样忽悠新人接盘的人重演故伎时就会发现,无论再怎么洗脑,都没有人来接盘了,整个市场一片风声鹤唳,于是批量注册的域名砸在自己手里崩盘了。

 

崩盘就崩盘吧,没想到第二年,注册商居然发邮件说,要自己给砸在里的一批域名续费,虽然一个域名不贵,但是批量注册得太多,几万几十万的数量,续费每年还要续几十万上百万,算了没钱了不续了。

 

4.3.3   行业因素

 

有些类型的域名,会随相关企业的发展,价值不断地水涨船高。比如阿里巴巴系列、腾讯系列、百度系列、亚马逊系列、苹果系列等等。

 

有的域名,则随行业的衰落而价格快速下跌。比如,前几年比较火的VR行业、直播行业等,其相关域名,在作者本人写作的2017年,其价格就会比原来下降很多,甚至无人问津。

 

4.3.4   Typo因素

 

前面说过,域名价值的一部分取决于其自然流量。某些大型网站或者热门行业的typo域名,则会产生比较持续稳定的typo流量,这能给其typo域名带来一些经济上的价值。

 

比如著名的导购网站美丽说meilishuo.com最典型的typo域名——美丽树meilishu.com。每当美丽说举办比较大的营销活动时,美丽树的网站流量都会明显上升,流量是网站价值的重要指标之一,这就是依附于大型网站的typo域名的经济价值。

 

4.3.5   资历因素

 

这里的资历,就是前面说的高权重的老域名,权重也是网站价值的重要指标之一。

 

不过要注意的是,权重高的垃圾域名,还是垃圾域名,其域名价值不会有太大提升,这里提升的只是经济价值。

 

如果没有好好利用以前积累下来的高权重,没处理好死链接等问题,其经济价值就会快速下降。